Il business to business? Guarda al business to consumer

Il cambiamento è nell’aria: la comunicazione digitale modifica le regole del gioco e anche nel business to business si assiste a un mutamento di scenario. Una quinta in cui il cliente “azienda” si muove – rispetto al passato recente – con logiche più simili a quelle del consumatore. Le differenze tra b2b e b2c continuano a essere importanti. Nel business to consumer i consumatori danno rilevanza a sconti, ribassi di prezzo, pubblicità, immagine del brand e stili di vita suggeriti. Nel business to business, sembra che le scelte di acquisto siano determinate più dal pragmatismo, da aspetti tecnici e razionali come la funzionalità e la versatilità di un prodotto, e da come questo può essere utilizzato, manutenzionato e sostituito.

Queste rigide differenze iniziano però a sfumare. Nella relazione d’affari, che è un po’ l’elemento cardine del business to business, intervengono i punti di forza della comunicazione digitale. L’agente o il funzionario di commercio è ancora centrale nel trovare nuovi clienti, trattare con essi, spiegare meglio di chiunque altro le caratteristiche di un prodotto e degli altri beni di complemento, far valere l’aspetto umano, la sua presenza fisica negli uffici o nei locali di un potenziale cliente. Intorno al suo lavoro, però, ormai agiscono anche altri canali di comunicazione, e a determinare le scelte del cliente ci sono anche opinion leader e influencer del digital marketing. Il risultato è che la digitalizzazione può portare a far spendere di più i clienti abituali, aiuta a rintracciare nuovi clienti e a rendere più veloce la comparazione tra prodotti o, più in generale, la trattativa di acquisto.

Il futuro sembra prepararsi a un ruolo più importante del digital marketing anche nel business to business, con l’obiettivo di influenzare gli acquisti anche attraverso la brand reputation e la customer experience, oltreché raccogliendo dati e targettizzando l’offerta. Un marketing sempre più multicanale, in grado di creare ingaggi attraverso i contenuti veicolati nel sito istituzionale, nel blog aziendale e sui social media. In particolar modo, lo storytelling può essere un’arma centrale nel marketing digitale, perché con la  regolarità e l’aggiornamento costante dei contenuti (cioè creando un calendario editoriale) si possono coinvolgere fornitori, aziende partner e stakeholder nel racconto dell’azienda, dei suoi valori, attività e lavoratori.

Si può raccontare un evento fieristico, un incidente di percorso andato a buon fine, una ricorrenza particolare, l’iniziativa di un lavoratore particolarmente zelante. E così come il consumatore può rimanere incuriosito da uno storytelling ben eseguito, anche nel b2b un’azienda (già cliente o con una relazione meno consolidata), può accrescere la conoscenza e l’interesse verso un’impresa che ha destato curiosità.

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